马莎百货在中国只剩电商业务 会是最后的生机吗

一个多星期之前,马莎百货宣布了关闭全球53家门店的消息,涉及中国、法国、波兰、爱沙尼亚、匈牙利、立陶宛、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰和比利时。其中,中国市场最惨,大陆全部10家门店的关闭意味着八年长跑后马莎最终黯然离场。

这家拥有132年历史的英国百货公司称,闭店原因是业绩下滑。根据其上半年业绩报告,在截至10月1日的6个月内,马莎净利润同比暴跌90.21%至1690万英镑,基本税前利润较去年同期大跌17%至2.31亿英镑。而去年,其在英国之外的全球市场收入为1.71亿英镑,但同时产生了4500万英镑的亏损,其中部分市场至少已经连续亏损了5年。

亿邦动力网了解到,此次关店将为马莎节约1.5亿至2亿英镑的成本,同时,转战线上业务也是其另一个自救方案。根据马莎的公告,目前其在全球21个地区开展了线上业务,未来中国内地消费者可在天猫和京东等电商平台购买马莎的产品,集团也将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式。

也就是说,马莎并非完全撤离中国市场,如果电商业务得以维继,万一还能扳回最后一局呢?

这些年究竟做错了什么?

回顾这些年马莎在中国的种种行迹,很多时候其实都超前于其他欧美竞争对手,但结局却让人哀其不幸,恨其不争。马莎败走中国的消息传开后,各路媒体、各种业内人士对其失败原因进行了很多分析,归纳起来似乎就一个词不走心。

亿邦动力网将其较为关键的五个失足点总结如下:

一、进场失策。2008年,马莎在上海开出第一家店。与其他国外品牌进入中国时铺天盖地做广告宣传不同,马莎保持了历来低调的传统,没有太多市场推广,只希望靠商誉进行口碑传播。显然,它未能抓住中国消费者爱热闹的习性,且一开始就没形成自己的品牌形象,在诸多百货品牌中缺乏足够辨识度。

二、选错了突破口。曾有评论指出,相比于服装,马莎的食品更有竞争力。其最新数据也印证了这一点:2016财年,马莎在英国的总营业额中,食品收入是54亿英镑,服饰家居是39亿英镑。其中,食品销售同比涨3.6%,服饰销售则是同比下跌2.2%。然而,马莎却把服饰作为打开中国市场的突破口,即便后来也在中国开卖食品,但始终没被作为重点业务。

三、不接地气。这个来自英国的老牌百货公司将一贯保守、严谨风延续到了中国门店,全部销售贴有马莎标签的自主品牌商品。但其自有品牌在中国几乎没有知名度,且款式都带有传统的英式拘谨,并不那么容易迎合中国消费者的需求。加之,其店内产品陈列、相关介绍都以英文为主,服装尺码也没转为中国消费者习惯的方式,不禁让人唏嘘:来中国八年了也没真正本土化!

(责任编辑:易火棋牌网站)

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